Le paid media se définit comme l’achat d’un inventaire publicitaire sur un canal média ou un site d’éditeur pour diffuser le message de votre marque et atteindre vos publics cibles. Il s’agit d’une forme de publicité numérique qui comprend du contenu sponsorisé pour promouvoir les produits ou services d’une marque. Dans cet article, nous abordons ce qu’est le paid media, comment est calculé le coût d’acquisition, et les différents types de contenu que vous pourrez publier.
Qu’est-ce que le paid media ? Définition
Le paid media est la partie du marketing et de la publicité qui nécessite l’achat d’espace publicitaire pour promouvoir une marque auprès d’un public plus large. Les marques paient pour la promotion de contenu afin de diffuser leur message auprès de leur public, à grande échelle. Les paid media font partie de la stratégie d’une marque visant à augmenter le trafic, les ventes et les conversions par le biais de clics et, au final, à accroître les revenus. Les médias sont une composante essentielle d’une stratégie numérique visant à accroître la notoriété de la marque et les revenus. Les médias agissent comme le canal et l’immobilier qui porte le message de la marque et promeut la marque ou le message de la marque.
Il existe trois types de médias : le Paid, Owned, et le « Earned Media » . HubSpot a compilé des statistiques de marketing très pertinentes ; comprenons où se situe le paid media :
• 63 % des entreprises reconnaissent que leur principal défi marketing est de générer du trafic et des pistes.
• Les dépenses publicitaires sur les Stories Instagram ont augmenté de 220 % par rapport à l’année précédente.
• 95 % de tous les clics d’annonces de recherche payante sur mobile proviennent de Google.
Les bannières, les annonces natives et les annonces sur les médias sociaux sont les principaux types d’annonces d’affichage.
Le contenu sponsorisé par le biais de paid media aide les marques à promouvoir des idées, des produits et des services auprès de leur public cible. Grâce à la publicité payante, les spécialistes du marketing peuvent également atteindre les utilisateurs qui recherchent activement des services similaires. Les paid media comprennent les annonces de type « pay-per-click », les annonces pop-up, les annonces d’affichage, les annonces vidéo, les annonces sur les médias sociaux, le reciblage, etc.
Exemple : Les annonces Google payantes vous permettent de promouvoir votre contenu sur le moteur de recherche, qui agit comme une suggestion pour les utilisateurs qui recherchent des produits ou services similaires, et davantage d’utilisateurs découvrent votre marque et ses offres. Découvrons ensemble ce qu’est le paid media, les types de paid media et son processus pour inspirer votre stratégie de marketing numérique.
Les différences entre le Paid, Owned, et Earned Media
Les médias payés, détenus et gagnés sont les trois moyens d’être vu et trouvé dans la masse de marques présentes en ligne aujourd’hui. Ensemble, ces trois types de médias agissent comme des spectres mortels pour vous offrir une couverture en ligne complète.
Paid media
Il s’agit de promotions payantes sur d’autres sites pour afficher votre message marketing et influencer des publics que vous n’auriez jamais pu atteindre auparavant. Cela peut se faire sur les médias sociaux, les sites web, les blogs, les publications, etc.
Owned media
Comme son nom l’indique, il s’agit du placement de votre marque sur les canaux médiatiques que votre entreprise possède et exploite. Cela inclut vos sites Web, vos blogs, vos e-mails et tous les autres actifs et ressources que vous possédez.
Earn media
Également connu sous le nom de média gratuit, il s’agit de l’espace ou de la couverture que votre marque reçoit en raison de sa crédibilité, de sa reconnaissance et du bouche à oreille. Il s’agit de la publicité « organique » que vous obtenez sans avoir à acheter d’espace publicitaire. Il s’agit notamment des mentions dans la presse, de la reconnaissance sur les médias sociaux, des contributions au contenu par des influenceurs, des classements obtenus grâce à l’optimisation des moteurs de recherche (SEO), etc.
Différents modèles de tarification
Les annonces payantes sont de différents types, avec des méthodes de paiement variées en fonction de leur fonction, chacune ayant des objectifs et des résultats différents. Examinons les deux principaux modèles de tarification des annonces payantes.
Coût par clic (CPC)
Le coût par clic (CPC) désigne le modèle dans lequel un montant est payé pour chaque clic reçu, indépendamment des vues/impressions. Cette mesure basée sur la performance comporte des enchères automatiques et manuelles qui vous permettent de fixer un budget ou de contrôler le montant maximal de votre enchère.
- Le CPC concerne les clics et les prospects/conversions générés.
- Appel d’offres ciblé, basé sur la performance
- Favorise la conversion, le trafic direct, les campagnes de recherche
Coût par Mille (CPM)
Le coût par mille/mille (CPM) fait référence au modèle dans lequel un annonceur paie pour mille vues de la publicité. Cela s’applique aux annonces d’affichage – bannières, publicité native, etc. 3. CPC vs. CPM Les deux modèles de tarification les plus couramment utilisés aujourd’hui, le CPC et le CPM, présentent des caractéristiques distinctes.
- Le CPM concerne le fait d’être vu et les impressions recueillies.
- Objectifs axés sur l’impression et spécifiques à la campagne
- Sensibilisation, visibilité de la marque, campagnes d’affichage
Types de paid media
Voici les cinq principaux types de médias payants.
Social ads – Publicité sur les réseaux sociaux
Probablement les plus populaires du lot, les médias sociaux payants n’ont pas besoin d’être présentés. Nous le voyons dans notre vie de tous les jours en faisant défiler les plateformes de médias sociaux. Presque toutes les plateformes sociales proposent désormais des options payantes, où vous pouvez payer pour publier des annonces que les utilisateurs de la plateforme verront, en fonction de leurs intérêts, de leur comportement, de leurs données démographiques, de leur localisation, etc.
Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, Twitter, Snapchat et Pinterest sont les canaux les plus performants pour les publicités sociales payantes. Chacun d’entre eux propose un compte professionnel qui vous permet de créer des annonces ou de dynamiser des publications existantes. Certains vous permettent même d’inciter les utilisateurs à vous envoyer des messages, à aimer votre page et à vous aider à obtenir plus de prospects et de visiteurs. Instagram, TikTok et Snapchat sont également connus pour le marketing d’influence, qui consiste à contacter un utilisateur influent pour qu’il fasse la promotion de marques ou de produits auprès de ses fidèles adeptes et fans dans le créneau de la marque. Les influenceurs sont payés selon un montant négocié ou un pourcentage des ventes, ou certains acceptent même des cadeaux et des goodies en échange d’un post sur la marque. Exemple : Une fois que vous vous êtes inscrit au gestionnaire de publicités de Facebook, vous pouvez créer et exécuter des campagnes publicitaires. Il suffit de créer une nouvelle campagne, de sélectionner votre objectif, votre budget, votre audience, votre créatif, et le tour est joué ! Vous pouvez également exécuter ces publicités sur Instagram si votre compte est connecté et configuré.
Annonces dans les moteurs de recherche
Il s’agit des annonces de type « Pay-Per-Click » (PPC) et « Pay Per Impression » (PPI). Les PPC sont des annonces qui apparaissent sur le site d’un éditeur ou d’un propriétaire de médias, mais l’annonceur n’est facturé que lorsqu’un utilisateur clique dessus. Ces publicités apparaissent sur les pages de résultats des moteurs de recherche presque comme une publicité native en haut, avec une indication qu’il s’agit d’une publicité. Elles apparaissent également sur les sites Web et les blogs, en haut, à gauche ou à droite, voire à intervalles dans le contenu lui-même. Pour utiliser efficacement le PPC, vous devez d’abord identifier les mots clés pertinents et vous assurer que le montant de l’enchère est suffisamment raisonnable pour ne pas avoir un impact négatif sur votre retour sur investissement. Exécutée correctement, votre annonce PPC peut vous garantir de payer pour des clients de grande valeur ayant de bonnes chances de se convertir. Les annonces PPI sont facturées chaque fois que votre annonce est affichée sur un site, indépendamment de l’interaction ou du fait que vous ayez cliqué dessus. Elles sont généralement facturées par millier d’impressions, également appelé CPM, comme mentionné ci-dessus. Les annonces PPI peuvent être rentables si votre annonce est cliquée en plus de recevoir une impression, par rapport aux prix des annonces CPC. Exemple : Lorsqu’un utilisateur recherche sur Google un mot clé sur lequel il a misé, il verra les annonces PPC suivies des résultats organiques sur la page de résultats du moteur de recherche de Google.
Bannières publicitaires – Display ads
Les bannières publicitaires, également connues sous le nom de « display ads » et « web ads », sont généralement des publicités visuelles, basées sur des images, qui s’affichent sur les sites Web pendant une période limitée et conduisent l’utilisateur vers le site de l’annonceur ou une page de destination spécifique. Ce type de publicité est intégré au site Web de l’éditeur sous la forme d’une image ou d’un gif. La performance de l’annonce est enregistrée par son taux de clics, c’est-à-dire le nombre de clics qui aboutissent à la page de destination ciblée depuis le site de l’éditeur, divisé par le nombre d’impressions publicitaires.
Publicité native – Native ads
Les publicités natives sont des publicités visuelles ou textuelles qui correspondent au design, à la typographie et à l’apparence du site Web sur lequel elles se trouvent. Elles apparaissent sur les sites Web des éditeurs sous forme d’annonces In-Feed, de contenus sponsorisés/recommandés, de recherches et d’annonces promues, d’histoires promues, etc. Ce type de publicité comprend également les publireportages qui informent et influencent les conversions. Selon Outbrain, les publicités natives suscitent 53 % plus d’attention que les publicités display. Cela s’explique par le fait que la lassitude à l’égard de la publicité ne s’installe pas et que l’annonce ne se distingue pas comme un élément de contenu purement commercial. Les publicités natives sont populaires sur les canaux de médias sociaux tels que Facebook, Twitter et Instagram.
Types de créations publicitaires
Pour qu’une campagne publicitaire soit performante, de multiples éléments entrent en jeu, mais l’un des plus essentiels est l’attrait visuel. Étant donné que les utilisateurs vont voir votre publicité parmi des dizaines de contenus sur le web, les médias sociaux ou en extérieur, il est essentiel de veiller à ce que votre création publicitaire soit attrayante, accrocheuse et suscite des émotions positives. Examinons les trois principaux types de créations publicitaires que vous pouvez créer.
Texte
Les annonces de recherche et les annonces natives ne contiennent généralement que du texte et c’est là que votre créativité doit atteindre de nouveaux sommets pour vous assurer de capter l’attention avec des mots seulement. Vous aurez besoin de textes clairs, nets, utiles ou ayant un impact émotionnel pour vous assurer que votre annonce textuelle sera cliquée ou vue dans un monde de contenu
Contenu visuel
Les annonces d’affichage comprennent des images, des infographies, des gifs, des présentations, des bannières d’email, etc. Les annonces d’affichage sont visuellement attrayantes et se sont avérées être le type de message le plus efficace sur les médias sociaux jusqu’en 2017, lorsque la vidéo a pris le dessus. Les annonces d’affichage ont cependant beaucoup de potentiel et peuvent être un moyen rentable de promouvoir votre marque et vos offres. L’utilisation de contenus originaux et l’expérimentation de couleurs et de formes qui trouvent un écho auprès de votre public cible contribueront à l’efficacité des campagnes.
Vidéo
Il semble qu’on ne puisse pas se tromper avec le marketing vidéo. Ce n’est un secret pour personne : la demande de vidéos augmente fortement, tout comme l’offre, ce qui en fait un outil de marketing puissant. Selon Optinmonster, les spécialistes du marketing vidéo obtiennent 66 % de prospects qualifiés en plus par an. Les vidéos engagent les utilisateurs pour des durées plus longues, notamment sur les médias sociaux. Si vous choisissez le canal social pour vos campagnes publicitaires, assurez-vous que la vidéo fait partie de votre stratégie.
Mettre en place une stratégie d’acquisition payante
Besoins et objectifs de l’entreprise
Dans quel but utilisez-vous les médias payants – notoriété de la marque, lancement de produit, offres spéciales/réductions, augmentation du trafic ou augmentation des ventes ? Une fois que votre objectif est clair, vous êtes prêt à prendre les décisions qui comptent. Effectuez des recherches et créez des buyer personas sur la base de votre public cible et de vos données clients afin d’identifier le type de publicité et le canal publicitaire les plus efficaces pour faire passer votre message. Ces éléments, associés à l’objectif de la publicité, constituent la base de votre campagne de médias payants. Passez du temps à visualiser ce que veut votre public cible ainsi que son comportement et ses habitudes afin d’identifier les canaux que vous souhaitez utiliser (exemple : annonces de recherche, annonces sociales, OOH et DOOH, etc. Lors de la sélection du canal de média payant, il est essentiel de choisir la plateforme qui pourrait fournir le meilleur retour sur investissement pour les objectifs de votre campagne. Exemple : Lorsque l’on parle de recherche et d’annonces de recherche, c’est ici que vos compétences en matière de référencement vont entrer en jeu. Vous devrez d’abord analyser vos concurrents pour voir quels sont les mots clés qu’ils suivent et sur lesquels ils enchérissent également. Réduisez la liste des mots-clés les plus pertinents que votre public recherche, en particulier les mots-clés à longue traîne liés à votre entreprise et à ses offres, en fonction du prix et de la concurrence pour enchérir dessus. S’il s’agit d’une campagne pour un produit B2C unique sans mots-clés de recherche spécifiques à viser, où l’objectif est d’assurer la notoriété de la marque sur la base de certaines données démographiques avec un budget restreint, vous pourriez décider de commencer par des publicités Facebook, qui pourraient être suivies par des annonces de reciblage. Ou, s’il s’agit du lancement d’un logiciel B2B et qu’il est en concurrence avec un marché existant et établi, une combinaison d’annonces de recherche Google (puisqu’il pourrait y avoir des recherches directes sur Google s’il s’agit d’un marché bien connu), d’annonces sociales et même de DOOH.
Choisir et négocier avec l’annonceur
Maintenant que votre travail de fond est terminé et que les données sont collectées et analysées, vous pouvez passer à l’exécution. C’est là que vous entrez dans la phase d’achat de médias en tant qu’annonceur. Grâce aux progrès de la technologie publicitaire (adtech), les annonceurs ne sont plus en contact avec le vendeur de médias ou d’inventaire publicitaire (éditeur) pour négocier les tarifs et réserver des créneaux manuellement. C’est l’avènement de la publicité programmatique. La publicité programmatique, qui est le moyen le plus utilisé pour mener des campagnes de paid ads, propose un système élaboré d’achat et de vente de médias, qui comprend les annonces de recherche, les annonces sociales et les canaux extérieurs – OOH et DOOH, entre autres.
