La segmentation psychographique : Définition

La segmentation psychographique est définie comme une technique de segmentation du marché où des groupes sont formés en fonction de traits psychologiques qui influencent les habitudes de consommation tirées du style de vie et des préférences des personnes. Elle est principalement menée sur la base de “comment” les gens pensent et de “ce” à quoi ils aspirent dans leur vie.

Toute organisation qui souhaite comprendre le processus de pensée de ses consommateurs peut diviser son marché cible selon cette méthode de segmentation. La segmentation psychographique du marché est l’une des méthodes de segmentation marketing les plus efficaces, après la segmentation démographique, la segmentation géographique et la segmentation comportementale.

Des exemples de tels traits sont le statut social, les activités quotidiennes, les habitudes alimentaires et les opinions de certains sujets. Par exemple, pour surveiller les habitudes de sommeil des personnes, une enquête sur le sommeil est réalisée. Le modèle d’enquête sur le sommeil comprend diverses questions sur les habitudes de sommeil d’un répondant, qui permettent de tirer des conclusions sur les habitudes qui ont un impact sur le sommeil et sur les facteurs qui provoquent l’insomnie.

Une organisation basée sur un produit ou un service doit garder ses clients à l’esprit car ces produits sont créés pour la consommation des clients. Les demandes et les attentes des clients jouent un rôle central dans la conception et le développement d’un produit. Ces demandes et attentes évoluent avec le temps et la compréhension du client évolue également avec l’augmentation du revenu familial, de l’âge ou de tout autre exemple démographique. Une organisation sera plus performante si elle comprend la psychologie de ses clients et sera en mesure de fournir des produits adaptés au marché.

La puissance du big data influence la plupart des décisions prises pour la segmentation psychographique.

Lorsqu’un client approuve une application permettant d’accéder à des informations personnelles ou un cookie sur un site web, il commence à laisser sa chaîne numérique qui est généralement suivie pour observer les habitudes d’achat, et qui est utilisée pour analyser les attitudes, les personnalités, les styles de vie, etc.
Les organisations peuvent accéder précisément aux informations psychographiques en suivant l’activité d’un utilisateur sur les médias sociaux, les plateformes en ligne, les achats de produits en ligne ou l’utilisation d’applications mobiles.

Les sites web de médias sociaux, les moteurs de recherche et les applications mobiles ont accès à une quantité importante d’informations détaillées sur un utilisateur.
Le big data permet non seulement de collecter des détails sur les applications et les appareils utilisés par un client, mais aussi d’accéder en temps réel à des informations personnelles telles que les données de contrôle d’accès ou les caractéristiques personnelles ainsi que les numéros de téléphone, les messages privés, la présence sur les médias sociaux et d’autres données enregistrées sur le téléphone d’un utilisateur.

Le Big Data permet de suivre le comportement en ligne de l’utilisateur, le temps passé sur chacun des sites, les avis publiés sur les restaurants ou les hôtels, les lieux visités ainsi que les paiements effectués en ligne.

Les plateformes numériques accèdent à ces informations pour créer des plans détaillés de ciblage psychographique et également influencer le comportement en ligne. On peut dire qu’avec le big data, elles savent qui est leur visiteur, ce qu’il fait en ligne, et aussi pourquoi il fait ce qu’il fait.
Les organisations peuvent mettre en œuvre des méthodes de big data telles que la régression linéaire ou logistique pour comprendre et cartographier les traits psychographiques afin de personnaliser la mise en page de leur site web, le thème des couleurs et les produits en fonction des qualités psychographiques relevées.

Variables de segmentation psychographique

La réalisation d’une segmentation psychographique du marché est une tâche essentielle pour le développement des entreprises et nécessite donc une attention particulière. Chaque individu a des exigences et des opinions différentes. Les marques doivent se concentrer non seulement sur la division du marché en fonction des données psychographiques, mais aussi sur la connexion avec leur marché cible sur la base de ces données.

Il existe cinq variables de segmentation psychographique sur la base desquelles des segments homogènes peuvent être préparés pour une recherche appropriée : la personnalité, le style de vie, le statut social, les AIO (activités, intérêts, opinions) et les attitudes.

La personnalité

Les études de marché peuvent effectuer une segmentation basée sur la personnalité pour former un groupe de personnes ayant des traits de personnalité similaires. De nouveaux produits/services peuvent être lancés pour répondre aux différentes personnalités et de nouvelles fonctionnalités peuvent également être développées pour les personnalités analysées. Quelques personnalités définies sont : créatif, émotionnel, amical, opiniâtre, introverti, extraverti, etc. aident les organisations à filtrer leurs clients d’une manière systématique.

La personnalité du client et ses habitudes d’achat sont étroitement liées. Pour les entreprises, développer des produits qui apportent une valeur ajoutée aux clients en fonction de leurs besoins habituels est la clé de la création d’un produit/service réussi.

Une organisation peut utiliser cette variable de segmentation psychographique pour développer des produits en fonction de la personnalité de la plupart des clients, ce qui peut contribuer à stimuler les ventes. Dans le passé, de nombreuses marques de boissons alcoolisées, d’ordinateurs portables, de voitures et de parfums ont utilisé la personnalité de leurs clients pour améliorer leurs activités de marketing.

Une étude de marché devrait poser cette question : “En général, quelle personnalité auraient vos consommateurs potentiels ?” pour comprendre quels produits/services fonctionneraient mieux avec leur marché cible et développer des stratégies marketing en conséquence.

Le mode de vie

Diverses ressources doivent être investies si de multiples produits doivent être créés pour de multiples marchés. Mais les ressources peuvent être économisées si la segmentation est faite sur la base du style de vie, le développement du produit peut être rendu plus crédible.

Par exemple, si un fabricant de chaussures a l’intention de concevoir des chaussures pour différentes sections du marché telles que les athlètes, les employés de bureau, les étudiants, etc. En divisant les groupes en fonction des clients dont le style de vie tourne autour du vélo ou de la course à pied, des individus qui préfèrent les chaussures formelles, et d’autres segmentations similaires. De cette façon, le fabricant peut produire des chaussures qui répondent à tous les styles de vie, c’est-à-dire à ce que l’on aime ou n’aime pas, ce qui contribuera à la création d’une marque qui développe des chaussures pour chaque segment du marché sur la base du style de vie.

Le statut social

Dans la plupart des cas, le statut social des personnes détermine principalement les produits qu’elles utilisent et leurs préférences (en général). Chaque classe sociale a son choix de vêtements, de chaussures, de nourriture, de voitures, de produits électroniques, etc. Par exemple, les élitistes préfèrent généralement les solitaires, les voitures de luxe, les maisons de vacances, etc. Une marque de voitures de luxe ne ciblerait que les élitistes et non la classe moyenne. Ce type de segmentation peut être utile pour les marques qui ont un produit/service de niche à offrir, qui ne sera pas utile à toutes les classes sociales.

Activités, intérêts et opinions

Cette segmentation psychographique est basée sur les activités vers lesquelles les clients sont enclins, les sujets qui les intéressent avec enthousiasme ou leurs opinions sur des sujets spécifiques. Ces paramètres sont appelés AIO (Activities, Interests, and Opinions).

Il y a des téléspectateurs qui aiment regarder des comédies de stand up et d’autres qui préfèrent Narcos ou Wild Wild Country – qu’il s’agisse de thrillers ou de comédies, l’activité commune est de regarder des émissions en ligne. En fonction de l’activité préférée, un chercheur peut déterminer les produits et services préférés et élaborer des stratégies de marketing pour répondre à des activités, des intérêts et des opinions variés.

Comportement

L’attitude d’un individu est façonnée par la façon dont il a été élevé et par son milieu culturel. Chaque client potentiel aura une attitude différente, ce qui peut constituer une variable pour la segmentation psychographique.

Les groupes sont créés en divisant les clients sur la base de leurs pensées et attitudes. L’attitude est un paramètre intangible qui donne un aperçu de la nature fondamentale d’un client. Chaque client présente des attitudes différentes – une personne appartenant à un groupe à revenu élevé préférera dîner dans des restaurants haut de gamme et conduire une Mercedes Benz, tandis qu’un individu de la classe moyenne se souciera davantage d’économiser quelques dollars supplémentaires que d’acheter du luxe. Un spécialiste du marketing doit garder ces points à l’esprit lorsqu’il décide du marché cible pour une nouvelle caractéristique ou un nouveau produit.

Exemples de segmentation psychographique

Voici quelques exemples de segmentation psychographique :

Un exemple courant de segmentation psychographique est une marque de fabrication de mobiles de luxe spécialisée dans la personnalisation.
Ces mobiles ne sont pas disponibles pour les personnes de toutes les classes sociales. Un certain niveau de vie et un revenu familial sont indispensables pour pouvoir acheter un mobile coûteux et personnalisé pour chaque client.

En utilisant la segmentation psychographique du marché, l’équipe marketing de cette marque de fabrication de mobiles peut diviser le marché cible en fonction de son statut social d’abord, puis sur la base des styles de vie, des attitudes ou de la personnalité.

Ils peuvent également évaluer les mêmes variables pour le marché cible de leurs concurrents afin de mieux sélectionner un marché pour leurs activités de branding.

Cet exemple peut également être étendu à d’autres marchés. L’industrie de l’alimentation biologique est l’une des industries à la croissance la plus rapide qui se concentre sur un public cible spécifique. C’est là encore que la segmentation psychographique peut jouer un rôle majeur.