Le processus d’achat est entre les mains du client, et les spécialistes du marketing doivent créer des expériences ciblées et personnalisées pour les gens s’ils veulent être ceux qui attirent leur attention parmi une mer de marques et d’annonceurs. Lorsque les spécialistes du marketing ont une connaissance approfondie de leur acheteur idéal, ils peuvent prendre des décisions plus éclairées concernant les médias, les messages et le moment choisi. Voyons ce qu’est exactement une audience et les étapes à suivre pour trouver le vôtre :
Qu’est-ce qu’une audience en marketing ?
Votre audience désigne le groupe spécifique de consommateurs les plus susceptibles de vouloir votre produit ou service, et donc le groupe de personnes qui devrait voir vos campagnes publicitaires. L’audience peut être dicté par l’âge, le sexe, le revenu, l’emplacement, les intérêts ou une myriade d’autres facteurs.
Chaque année, 37 milliards de dollars sont gaspillés en dépenses publicitaires en raison de publicités qui n’engagent pas l’audience.
En fonction de ce que vous vendez, votre audience peut être de niche ou plus large. Par exemple, si vous étiez un vendeur de chaussures, votre audience serait large, puisque les hommes, les femmes et les enfants portent tous des chaussures. D’un autre côté, vous vendez peut-être spécifiquement des chaussures de course à haute performance. Dans ce cas, votre audience serait plus spécialisé – des athlètes d’élite âgés de 20 à 40 ans qui ont exprimé un intérêt pour la course à pied ou qui ont couru un marathon. Quoi qu’il en soit, il est important de définir et de segmenter votre audience afin de déterminer le message créatif qui résonnera avec lui et d’identifier les canaux qu’il préfère.
Exemples d’audience
Les publics cibles sont centrés sur un groupe spécifique de personnes. Il peut s’agir d’hommes, de femmes, d’adolescents ou d’enfants. Ils partagent généralement un intérêt tel que la lecture, la course à pied ou le football. Les personas peuvent aider les annonceurs à rechercher des titres de magazines ou des publications sectorielles pertinents.
Les avantages de la connaissance de votre audience
En tant que spécialiste du marketing, il est essentiel de comprendre votre audience. Cette information définira chaque plan et stratégie de marketing que vous exécutez. La diffusion d’une publicité pendant le Super Bowl peut sembler être un excellent moyen d’être vu par le plus grand nombre de personnes possible, mais elle est également coûteuse. En outre, seul un quart des téléspectateurs sera réellement intéressé par votre produit. Si vous savez que votre audience lit une certaine publication ou regarde une certaine émission, votre publicité sera vue par moins de personnes, mais par les bonnes personnes. Par exemple, si vous vendez des chaussures de course, les annonces diffusées dans les magazines de course à pied conviendront peut-être mieux à votre audience. Choisir le bon média est essentiel pour obtenir un retour sur investissement de vos efforts de marketing.
En plus d’augmenter le retour sur investissement, la compréhension de votre marché cible vous permet d’établir des relations et de mieux communiquer avec les consommateurs. Vous pouvez développer des créations qui s’adressent à des personas spécifiques, et développer des marques qui coïncident avec les intérêts et les valeurs des personnes les plus susceptibles d’acheter le produit. C’est particulièrement important à une époque où les consommateurs s’attendent à ce que chaque publicité soit personnalisée et hautement ciblée. En fait, 80 % des consommateurs disent qu’ils sont plus susceptibles de faire affaire avec une marque qui offre des interactions personnalisées.
Quels sont les types d’audiences ?
Les publics cibles peuvent être segmentés davantage en catégories qui font référence à l’intention, au lieu, aux intérêts, etc. Voyons quelques exemples de la façon dont vous pouvez diviser votre audience :
Intérêt
Séparez les groupes en fonction de leurs différents centres d’intérêt, y compris les loisirs et les préférences en matière de divertissement. Cela peut vous aider à créer des messages hautement personnalisés, basés sur des données, qui vous permettent d’entrer en contact avec votre public de manière significative, ce qui peut contribuer à la fidélité à la marque.
Intention d’achat
Définissez des groupes de personnes qui recherchent un produit spécifique, comme un nouveau système de divertissement ou une nouvelle voiture. Cela vous aidera à comprendre les points sensibles de votre public et à créer des messages sur mesure qui répondent à leurs besoins.
Sous-cultures
Les sous-cultures désignent des groupes de personnes qui partagent une expérience commune, comme les genres musicaux ou les fandoms de divertissement. En comprenant certaines des motivations de votre audience, vous pouvez mieux comprendre avec qui vous essayez de communiquer.
La différence entre audience et marché cible
Un marché cible est l’ensemble des consommateurs auxquels une entreprise prévoit de vendre ou d’atteindre par des activités de marketing. L’audience est le groupe ou le segment de ce marché cible qui reçoit des publicités. Cela fait de l’audience un sous-ensemble plus spécifique d’un marché cible.
Pour revenir à l’exemple des chaussures de course, votre marché cible est celui des marathoniens, mais supposons que vous proposiez une promotion sur votre site de Boston. La cible d’une publicité promouvant la vente serait les coureurs potentiels du marathon de Boston, et non tous les marathoniens.
Comprendre son rôle
Allez au-delà de l’information démographique et de comprendre le rôle qu’il joue dans le processus d’achat. Ces rôles peuvent souvent être répartis dans les catégories suivantes :
- Le décideur : Il s’agit de la personne qui prend finalement la décision d’achat. Dans certains cas, le décideur est le même que le supporter, mais dans d’autres cas, ils sont différents. Lorsqu’ils sont différents, vous devez le reconnaître et orienter les publicités vers le décideur. Prenez, par exemple, la transformation de la marque Old Spice en 2010. La marque voulait remanier son produit pour attirer une génération plus jeune. Au cours de ses recherches, l’équipe a découvert que si les hommes portaient leurs produits, c’étaient les femmes qui les achetaient, ce qui a conduit l’équipe créative à se concentrer sur cette cible
- Le prescripteur: Le prescripteur n’a peut-être pas le pouvoir de prendre la décision, mais il aura une grande influence sur l’achat ou non d’un article. Par exemple, un enfant ne fait peut-être pas directement un achat, mais s’il veut quelque chose pour Noël, il influence cette décision. C’est pourquoi il est important de développer des messages qui s’adressent aux consommateurs dans ces deux rôles.
7 façons de déterminer votre audience
Pour déterminer votre cible, vous devez passer du temps à analyser les données que vous recevez des consommateurs, à évaluer les acheteurs actuels et les tendances d’achat et à optimiser au fur et à mesure que de nouvelles informations sont révélées.
Les étapes :
Analysez votre base de clients et effectuez des entretiens avec eux
L’une des meilleures façons de déterminer qui est votre cible est de regarder qui achète déjà votre produit ou service. Quel âge ont-ils, où vivent-ils, quels sont leurs centres d’intérêt ? Un bon moyen d’apprendre cela est de s’engager sur les réseaux sociaux ou de distribuer des enquêtes auprès des clients.
Réaliser une étude de marché et identifier les tendances du secteur
Examinez l’étude de marché de votre secteur d’activité pour déterminer où se trouvent les lacunes en matière de services que votre produit peut combler. Observez les tendances des produits similaires pour voir où ils concentrent leurs efforts, puis affinez la valeur unique de votre produit.
Analyser les concurrents
Les spécialistes du marketing peuvent apprendre beaucoup en observant leurs concurrents pour voir à qui ils vendent généralement et comment ils s’y prennent. Utilisent-ils des canaux en ligne ou hors ligne ? Se concentrent-ils sur le décideur ou le partisan ?
Créer des personas
La création de personas est un excellent moyen d’approfondir les segments spécifiques qui constituent votre cible, ce qui est particulièrement utile si vous avez un produit qui s’adresse à un large éventail de consommateurs. Les personas vous permettent de déterminer les données démographiques générales, les personnalités et les besoins de vos consommateurs cibles. Le persona de « Fran First-Time Runner » répondra à des besoins différents de ceux de « Sam Seasoned Pro ». Les personas sont créés à partir de données, d’enquêtes, d’engagements numériques et de toute autre information que les spécialistes du marketing peuvent exploiter pour donner une vision plus complète des acheteurs. Il peut s’agir de leurs passe-temps favoris, d’émissions de télévision, de publications, etc. Il est recommandé aux spécialistes du marketing de développer entre trois et cinq personas.
Définissez qui n’est pas votre cible
Il y aura certainement des consommateurs qui sont proches de votre cible démographique, mais qui n’agiront pas en fonction des messages. Essayez d’être précis en déterminant qui est votre public et qui ne l’est pas. Votre cible démographique est-elle les femmes, ou les femmes âgées de 20 à 40 ans ? En sachant cela, vous éviterez à vos équipes de consacrer des fonds publicitaires à des segments qui ne donneront aucun résultat.
Réviser continuellement
En recueillant davantage de données et en interagissant avec les clients, vous obtiendrez une compréhension de plus en plus précise de vos publics cibles. Sur la base de ces informations, vous devez constamment optimiser et affiner les personas pour obtenir les meilleurs résultats.
Utiliser Google Analytics
Google Analytics fournit des données détaillées sur les utilisateurs qui visitent votre site. Ces informations peuvent être exploitées pour déterminer des informations clés, telles que les canaux dont provient votre cible ou le type de contenu auquel il s’intéresse et se connecte le plus, ce qui vous permet de prendre des décisions plus axées sur les données au cours du processus de planification des médias.
Comment créer des personas cibles avec les bonnes données démographiques ?
Nous avons déjà établi que la création de personas peut être un autre excellent moyen de comprendre les publics. Une étude de marché associée à des entretiens avec des clients peut vous donner une meilleure idée de ce que vos clients lisent, pensent et apprécient. Cela permet de comprendre quelles sont les sources que votre public utilise et auxquelles il fait confiance. Lorsque vous créez ces personas, pensez à utiliser les données démographiques et les identifiants suivants :
- Âge
- Genre
- Localisation
- Hobbies
- Revenu
- Niveau d’éducation
- Profession
- État civil
- En qui ils ont confiance
- Ce qu’ils lisent/regardent
En outre, examinez les points suivants :
Votre clientèle actuelle
- Qui vos concurrents ciblent-ils ?
- Comment atteindre votre cible
Une fois que vous avez créé des personas, l’étape suivante consiste à trouver des médias qui ciblent ces segments spécifiques. Vous trouverez ci-dessous quelques outils pour vous aider à démarrer :
Dossiers de presse
Les kits médias des éditeurs donnent une idée claire des segments d’audience qu’ils touchent. Ceux-ci peuvent être ventilés par titres professionnels, niveaux de revenus ou loisirs, selon la marque. Lorsqu’ils choisissent où investir des fonds publicitaires, les spécialistes du marketing doivent s’assurer que les publics secondaires ne sont pas inclus dans ces totaux. Par exemple, les magazines sont souvent transmis aux amis et à la famille. Cette longue durée de conservation est bénéfique pour les spécialistes du marketing, mais ne doit pas être prise en compte lors du choix de l’endroit où acheter, car il s’agit d’estimations. Utilisez les abonnés payants lorsque vous prenez des décisions ou négociez le coût.
Nielsen Ratings
Grâce à des échantillonnages statistiques, Nielsen est en mesure de prédire combien de foyers regardent une émission donnée. Bien que les heures de grande écoute puissent sembler un bon moyen de toucher un large public, vous découvrirez peut-être que des émissions plus spécialisées, en début ou en fin de soirée, atteindront votre cible pour une fraction du coût. Cela est d’autant plus vrai que la multiplication des chaînes et des émissions rend la télévision très fragmentée.
Social
Les médias sociaux vous permettent de cibler les publicités en fonction de diverses données démographiques et de divers intérêts. Bien que l’audience puisse être très précise, les différents groupes démographiques consomment les médias différemment. Certains utilisateurs peuvent ne pas être réceptifs aux publicités liées aux entreprises sur Instagram, mais réagir plus positivement sur Facebook. Il est également important de mesurer le succès des différents types de publicités sur ces plateformes – comme le display par rapport au native. Testez diverses plateformes pour voir ce qui donne des résultats.
Informations sur les tiers
Les plateformes d’analyse marketing telles que la plateforme de mesure et d’attribution du marketing peuvent vous aider à identifier les points de vente que vos publics cibles fréquentent ou les émissions de télévision qu’ils regardent. Lors de la sélection d’un partenaire, étudiez comment ces entreprises identifient comment atteindre les publics cibles. Utilisent-elles des données périmées ou ont-elles des partenariats avec des médias ?
Comment atteindre votre cible au bon moment ?
Lorsque l’on fait du marketing auprès des consommateurs autonomes d’aujourd’hui, il ne s’agit pas seulement de savoir où les atteindre, mais aussi de savoir quand les atteindre. Les consommateurs étant de plus en plus aptes à faire abstraction des messages, le marketing au bon moment portera ses fruits.
Plusieurs éléments importants sont à prendre en compte pour garantir un marketing opportun sur les différents canaux :
Télévision
Avec l’invention du DVR, les téléspectateurs ne sont plus obligés de regarder les publicités. Cela signifie que, même avec le bon public cible, vous ne pouvez pas nécessairement garantir des vues sur les publicités diffusées au milieu d’une pause d’une émission. Lorsque vous négociez des créneaux télévisés, efforcez-vous d’être soit la première publicité avant une pause, soit la dernière à la fin d’une pause. La télévision en direct (y compris le journal télévisé de fin de soirée ou les événements sportifs) est encore mieux. Puisqu’il s’agit de direct, il est garanti que davantage de personnes regardent le moment présent plutôt que d’appuyer sur le bouton d’avance rapide.
Radio
Comme les auditeurs changent souvent de station de radio lors d’une pause publicitaire, veillez à réserver des annonces au début ou à la fin de la pause, si possible. Veillez également à prêter attention aux DMA (Designated Market Areas). Les DMA sont fournies par Nielsen et sont basées sur la puissance du signal. Par exemple, le marché de Boston comprend également Rhode Island et le sud du New Hampshire. Il est important de garder cela à l’esprit, car bien que la radio soit un excellent moyen d’atteindre les consommateurs locaux, elle peut également inclure des auditeurs en dehors de votre région cible.
Courriel :
Lorsque vous réservez un eblast auprès d’un point de vente, tenez compte de son timing. Le vendredi étant un jour de congé fréquent, l’envoi d’un e-mail un autre jour peut augmenter vos taux d’ouverture (sauf si les données indiquent le contraire).
Inconvénients des audiences ciblées
Bien que les publics cibles soient un excellent outil, les spécialistes du marketing ne doivent pas oublier que d’autres opportunités peuvent exister sur le marché. Si les groupes doivent se repositionner, ils peuvent mieux s’adresser à un autre groupe démographique. Il peut également y avoir des cas d’utilisation de produits qui n’ont pas été pris en compte. La combinaison des audiences cibles et des outils d’analyse peut aider à identifier certaines de ces opportunités manquées afin de mieux les exploiter.