Le taux de conversion… cela peut sembler être une sorte de métrique religieuse, mais en réalité, c’est l’un des meilleurs moyens de mesurer les performances de vos campagnes publicitaires.
Contrairement au taux de clics ou au coût par clic, le taux de conversion décrit la capacité de votre marketing à amener les gens à faire ce que vous voulez qu’ils fassent (nous appelons cela « convertir » dans le monde du marketing). D’une manière générale, plus votre taux de conversion est élevé, meilleur est votre marketing !
Dans cet article, nous allons voir ce qu’est votre taux de conversion, comment le calculer et, surtout, comment l’améliorer.
Qu’est-ce que le taux de conversion ?
En termes simples, votre taux de conversion est le pourcentage de visiteurs de votre site Web ou de votre page de renvoi qui se convertissent (c’est-à-dire qui font ce que vous voulez qu’ils fassent). En fonction de vos objectifs commerciaux, une « conversion » peut être presque n’importe quoi, mais voici quelques types de conversions courantes :
- Faire un achat
- Soumettre un formulaire (formulaire de contact, formulaire de génération de prospects, etc.)
- Appeler votre entreprise
- L’engagement avec votre chat en ligne
- Inscription à un abonnement (payant ou gratuit, comme une newsletter)
- S’inscrire sur le site
- Téléchargement de quelque chose (version d’essai d’un logiciel, livre électronique, application mobile, etc.)
- Utilisation de quelque chose (fonctionnalité nouvelle/avancée de votre logiciel ou application, simple utilisation de votre logiciel/application pendant un certain temps)
- l’utilisation de votre site d’une manière ou d’une autre (temps passé sur le site, visites répétées, nombre de pages visitées).
Il existe de nombreuses autres actions de conversion que les internautes peuvent effectuer sur un site, mais cela devrait vous donner une idée de ce qu’est une « conversion ». Fondamentalement, une conversion est une action mesurable qui permet à un client potentiel de devenir un client payant de manière importante.
Comment calculer le taux de conversion ?
Le calcul de la conversion est en fait assez simple. Il suffit de diviser le nombre de conversions obtenues dans un laps de temps donné par le nombre total de personnes ayant visité votre site ou votre page de renvoi et de le multiplier par 100 %.
Taux de conversion = (conversions / nombre total de visiteurs) * 100%.
Par exemple, si votre site a eu 17 492 visiteurs et 2 305 conversions le mois dernier, votre taux de conversion est de 13,18 %. C’est assez simple, non ? En fait, si vous configurez correctement votre suivi, la plupart des plateformes de publicité en ligne (par exemple, Google Ads, Facebook Ads) et d’analyse (par exemple, Google Analytics) peuvent vous montrer votre taux de conversion directement dans leur interface.
L’un des grands avantages du taux de conversion est que vous pouvez être aussi spécifique ou aussi large que vous le souhaitez. Voici quelques types différents de taux de conversion que vous pouvez utiliser et les façons dont vous pouvez utiliser ces données pour examiner les performances :
- Taux de conversion global (dans quelle mesure votre site Web convertit-il le trafic provenant de n’importe quelle source ?)
- Taux de conversion des canaux de marketing (le trafic des publicités Google ou Facebook est-il plus susceptible de se convertir ?)
- Taux de conversion au niveau de la page (laquelle de ces pages est la meilleure pour convertir le trafic ?)
- Taux de conversion de la campagne (mes changements de ciblage ont-ils amélioré quelque chose ?)
- Taux de conversion des annonces individuelles (dois-je modifier le texte de mon annonce ? cette annonce génère-t-elle un trafic plus qualifié ?)
- Taux de conversion des mots-clés (quels mots-clés méritent le plus de budget ?)
Évidemment, cette liste ne fait qu’effleurer la surface. Le taux de conversion est une excellente mesure pour évaluer les performances de presque tous les aspects de votre marketing en ligne. Attirer des clics, c’est bien, mais si ces clics n’aboutissent pas à quelque chose de bénéfique pour votre entreprise, il faut changer quelque chose.
Taux de conversions VS Taux de conversion par clic
Vous vous dites peut-être : « Mais que se passe-t-il si la même personne se convertit plusieurs fois ? Comment cela affecte-t-il mon taux de conversion ? Dois-je compter cela comme une seule conversion ou comme des conversions multiples ? »
Ce sont toutes d’excellentes questions. Pour résoudre le problème du « nombre total de conversions par rapport au nombre de visiteurs convertis », les spécialistes du marketing utilisent différents termes pour décrire chaque situation.
Comme nous l’avons vu plus haut, le taux de conversion est le nombre de conversions divisé par le nombre de visiteurs. Pour connaître le pourcentage de visiteurs qui se sont convertis (indépendamment du nombre de fois qu’ils se sont convertis), vous divisez les visiteurs qui se sont convertis par le nombre total de visiteurs et vous multipliez par 100 %. C’est ce que nous appelons généralement votre « taux de conversion en clics ».
Taux de conversion des clics = (visiteurs convertis / visiteurs totaux) * 100 %.
Pour de nombreuses entreprises, leur taux de conversion est pratiquement identique à leur taux de conversion en clics. Nous nous concentrerons donc sur le taux de conversion dans cet article. Cependant, le taux de conversion en clics peut être utile dans les situations où vous obtenez beaucoup de conversions répétées et où vous voulez voir quel pourcentage de vos visiteurs réels convertit.
Obtenir des données significatives
Une chose à garder à l’esprit lorsque vous calculez votre taux de conversion est la qualité de vos données. Par exemple, j’ai vu des campagnes et des pages avec un taux de conversion de 100 %… ce qui semble génial jusqu’à ce que vous réalisiez qu’elles n’ont eu qu’un seul visiteur.
Si votre échantillon de trafic n’est pas très important, il est difficile de se fier à vos résultats. Si 5 % de 20 personnes convertissent sur votre site et que l’une d’entre elles l’a fait par accident (cela arrive), votre page fonctionne-t-elle très bien ? Probablement pas, puisque votre seule conversion était un accident.
En revanche, si 5 % des 10 000 personnes se convertissent et que 5 d’entre elles se sont converties par accident, votre taux de conversion passe de 5 % à 4,95 %. Il s’agit tout de même de données assez fiables.
Étant donné que toute source de trafic comporte une part d’aléatoire naturel (conversions accidentelles, personnes qui voulaient se convertir mais ne l’ont pas fait, périodes aléatoires de taux de conversion élevés ou faibles, etc.), la seule façon efficace d’examiner vos taux de conversion est d’utiliser une période de temps suffisamment longue.
Bien sûr, comme pour la plupart des autres concepts liés au taux de conversion, il n’y a pas de délai » idéal » pour chaque entreprise. De nombreux spécialistes du marketing préfèrent utiliser un mois comme délai de référence, mais si vous êtes un grand site comme Wal-Mart, vous n’aurez peut-être besoin que d’une journée pour obtenir des données significatives. Si vous ne recevez que quelques centaines de visites par mois, il vous faudra peut-être 6 mois pour avoir une idée précise de votre taux de conversion.
Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ?
Comme vous pouvez l’imaginer, les taux de conversion varient considérablement en fonction de la qualité du trafic, du secteur, de l’activité, de ce que vous vendez et même de l’action de conversion spécifique que vous suivez. Par conséquent, si vous pouvez trouver des statistiques générales sur les taux de conversion (comme cette étude pratique menée par Unbounce), ce qui constitue un bon taux de conversion pour vous sera en fin de compte spécifique à votre entreprise et à votre campagne de marketing.
En outre, il est important de se rappeler qu’une conversion n’est pas toujours la même chose qu’un achat. Bien que le taux de conversion soit une mesure pratique, l’objectif de la plupart des activités de marketing n’est pas de produire des conversions, mais des ventes.
Suivre le taux de conversion
Le taux de conversion n’est peut-être pas la mesure ultime du succès, mais c’est un excellent outil pour suivre les performances. Mais, pour calculer votre taux de conversion, vous devez suivre les conversions. Comme je l’ai mentionné précédemment, avec un petit effort supplémentaire, vous pouvez suivre les conversions directement dans la plupart des plateformes de publicité et d’analyse.
Compte tenu de toutes les conversions possibles et de toutes les plates-formes existantes, l’étude de la mise en œuvre du suivi des conversions est une série d’articles en soi, mais voici une liste de référence rapide pour plusieurs grandes plates-formes :
- Annonces Google
- Google Analytics
- Annonces Facebook (y compris les annonces Instagram)
- Annonces Twitter
- Épingles promues sur Pinterest
La mise en place du suivi des conversions est plus facile si vous disposez d’un bon développeur, mais croyez-moi, un bon suivi des conversions en vaut la peine. Vous ne pouvez pas améliorer ce que vous ne comprenez pas et si vous ne suivez pas les résultats de votre marketing en ligne, comment pouvez-vous savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas ?
La bonne nouvelle est que le suivi et l’utilisation de votre taux de conversion vous placent dans un groupe relativement élitiste de spécialistes du marketing en ligne, ce qui peut vous donner un avantage concurrentiel important.
Et ce n’est pas tout. Sur les 58 % d’annonceurs Google Ads qui effectuent un suivi des conversions, seule la moitié d’entre eux ont mis en place un bon suivi des conversions (vous savez, celui que vous pouvez utiliser pour améliorer votre marketing en ligne…).
Si vos concurrents n’ont pas mis en place un bon suivi des conversions, ils ne peuvent pas optimiser leurs campagnes pour une rentabilité maximale. En revanche, si vous suivez les conversions, vous pouvez optimiser vos campagnes et dépasser vos concurrents !
En fait, selon le rapport State of Inbound de Hubspot, 97 % des campagnes de marketing entrant échouent sans de bonnes analyses. Donc, si vous suivez les conversions et utilisez ces données de manière efficace et que la concurrence ne le fait pas, qui, à votre avis, va gagner sur le long terme ?
Comment optimiser votre taux de conversion (CRO) ?
Savoir ce qu’est un taux de conversion et comment le suivre est une chose, mais que faites-vous réellement de vos données de taux de conversion ? Plus important encore, comment améliorer votre taux de conversion ?
L’optimisation du taux de conversion (CRO) est le processus d’optimisation de votre page de renvoi et de votre site Web pour – vous l’avez deviné – produire plus de conversions à partir de votre trafic !
L’avantage de la CRO est qu’elle vous aide à tirer le meilleur parti du trafic que vous avez déjà. Par exemple, même sans augmenter le trafic sur votre site, l’amélioration de votre taux de conversion de 1% à 2% doublera vos conversions.
Vous comprenez pourquoi le CRO est un élément si important de votre stratégie de marketing en ligne ? Si vous n’optimisez pas votre taux de conversion, vous gaspillez de l’argent.
Alors, comment récupérer toutes ces conversions perdues ? Ce n’est pas aussi difficile que vous pourriez le penser. Voici quelques moyens de commencer à faire de la CRO dès aujourd’hui :
Créez une landing page dédiée
Si vous faites de la publicité payante (Google Ads, Bing Ads, etc.), vous devriez envoyer votre trafic vers une page de destination dédiée. Il y a tellement de bonnes raisons de le faire, mais la plus importante est l’optimisation de la page. Si vous devez payer pour attirer du trafic sur votre site, vous devez l’envoyer sur une page conçue pour vendre.
Les pages d’atterrissage sont aussi le type de page le plus facile pour faire de la CRO. Donc, si vous envoyez toujours votre trafic vers votre page d’accueil, c’est le premier endroit où je commencerais. Pour plus d’informations sur la création de pages de destination et les outils de test, consultez cet article de blog.
Formulez des hypothèses
Tous les bons tests CRO commencent par une hypothèse. Mais, pour élaborer votre hypothèse, vous devrez faire des suppositions éclairées sur les éléments du site qui ont le plus grand impact sur votre taux de conversion et votre rentabilité.
Voici quelques domaines que vous pouvez examiner en premier lieu :
- Titre. Votre titre doit être vendeur, et le plus vendeur possible. 80 % de votre public ne dépassera pas votre titre, donc – même si vous ne testez rien d’autre – vous devriez au moins tester votre titre.
- Offre. Votre public n’est pas vous, et il ne réagit pas toujours comme vous le pensez. Essayez différentes descriptions et mises en page pour voir ce qui résonne le mieux avec vos clients potentiels.
- Appel à l’action. Tout comme votre offre, le bon appel à l’action (CTA) peut nécessiter quelques tests pour le découvrir. Essayez des CTA plus descriptifs ou des boutons de tailles différentes.
Les médias. Parfois, une nouvelle photo ou vidéo peut faire toute la différence.
Une fois que vous avez une hypothèse et deux conceptions de page à évaluer, il ne vous reste plus qu’à lancer votre test !
Faîtes des test A/B
La façon la plus simple de commencer à faire de la CRO est le test A/B. Si vous avez du trafic qui vous sort par les oreilles, vous pouvez faire des tests multivariés vraiment cool (et complexes), mais pour la plupart des entreprises, le test A/B est la méthode la plus simple et la plus efficace.
Pour effectuer un test A/B, il vous suffit de créer deux variantes différentes d’une page et de répartir votre trafic entre elles. La moitié de votre trafic va à la variante A et l’autre moitié à la variante B.
Pour diviser votre trafic, vous aurez besoin de l’aide d’un logiciel de CRO. Si vous vous intéressez sérieusement à la CRO, il existe des moyens fantastiques, bien qu’onéreux, de réaliser votre test A/B. Mais si vous débutez, voici quelques options moins chères à essayer. Mais si vous débutez, voici quelques options moins chères à essayer :
- Google Optimize. Cet outil est gratuit, vous n’avez donc aucune excuse pour ne pas le tester. Cependant, il ne vous donne pas de résultats en temps réel, et n’est donc pas forcément une bonne option pour tout le monde.
- Unbounce. Si vous n’avez besoin de tester qu’une page de destination, Unbounce est la solution idéale. C’est un système puissant et facile à utiliser qui vous permet de créer et de tester rapidement une variété de pages de destination.
- Optimizely. Il s’agit d’une option plus onéreuse que les expériences Google, mais elle offre des fonctionnalités supplémentaires qui permettent d’obtenir des informations supplémentaires sur la CRO.
- Visual Website Optimizer. VWO est légèrement moins cher qu’Optimizely et possède une interface très intuitive.
Chacune de ces plates-formes de test vous permettra de tester différentes versions de votre site Web ou de votre page de renvoi et de voir quelle version présente le meilleur taux de conversion.
Testez votre trafic
En plus de tester votre site Web, un autre excellent moyen d’améliorer votre taux de conversion est de tester votre trafic. Évidemment, si la majeure partie de votre trafic provient des résultats de recherche organique sur Google, ce n’est pas vraiment une option, mais si vous menez une campagne de paiement au clic, vous avez un grand contrôle sur les personnes qui visitent votre site ou votre page de renvoi et sur les raisons de leur visite.
C’est important, car le mauvais trafic ne convertira pas… même sur la page parfaite.
Alors, comment s’assurer que vous envoyez le bon trafic vers votre page de destination ? Voici 4 éléments à prendre en compte.
Faîtes des recherches concernant votre audience
Avant même de commencer à travailler sur un texte publicitaire ou une page de renvoi, vous devez prendre le temps de faire quelques recherches sur votre public cible.
Voici quelques éléments à prendre en compte :
Avez-vous déjà fait de la publicité pour ce segment ? Qu’est-ce qui a fonctionné ? Qu’est-ce qui n’a pas marché ?
S’il s’agit d’un nouveau public pour vous, parlez à certaines personnes de votre public cible. Faites-leur passer quelques idées. Souvent, ce qui fonctionne pour vous ne fonctionne pas pour votre public.
Quelle est la meilleure façon de cibler votre public ? Utilise-t-il certains mots-clés basés sur l’intention ? Certains intérêts sur les médias sociaux ? Ont-ils un certain niveau de revenu, une préférence pour la mode ou un autre trait caractéristique que vous pouvez utiliser pour les cibler ?
Une fois que vous avez défini ces détails, utilisez-les pour élaborer votre stratégie de ciblage. Un peu de prévoyance peut vous éviter de gaspiller beaucoup d’argent.
Créez un contenu pertinent avec un bon copywriting
Oli Gardner, d’Unbounce, se plaît à dire que les pages de renvoi doivent « conserver leur parfum ». En d’autres termes, le contenu de votre matériel marketing doit correspondre au contenu de votre page de destination.
L’inverse est également vrai. Si vous souhaitez commercialiser un produit ou une offre particulière auprès d’un public spécifique, vos annonces doivent faire le lien entre les besoins et les intérêts de votre public cible et ce qu’il trouvera sur votre page de renvoi.
En effet, vous devez « créer le parfum ».
Idéalement, votre message doit être si bien conçu que seules les personnes intéressées par le contenu de votre page de destination cliqueront sur votre annonce et, lorsqu’elles atteignent effectivement votre page de destination, elles doivent immédiatement avoir le sentiment d’être au bon endroit.
Soyez précis
Dans le prolongement du point précédent, il est parfaitement acceptable d’avoir des supports marketing et des pages de renvoi différents pour chaque type et sous-type de cible. N’oubliez pas que chaque public a des raisons différentes de venir sur votre page de renvoi et qu’il y réagira de manière unique. Par conséquent, plus vos annonces et votre page de renvoi sont adaptées à un public spécifique, plus les chances de conversion sont grandes.
En fonction de votre support publicitaire, il existe plusieurs façons de procéder : groupes d’annonces à mot-clé unique (SKAG) pour le PPC, options de ciblage des médias sociaux, intérêts sur YouTube, etc. N’oubliez pas que plus vos annonces et vos pages de renvoi sont granulaires, plus votre taux de conversion sera élevé.
Investissez dans ce qui transforme le mieux
Enfin, lorsque vous identifiez des sources de trafic dont les taux de conversion sont constamment faibles (et surtout non rentables), changez quelque chose ou cessez de dépenser de l’argent pour cette source de trafic. Vous n’êtes pas obligé de continuer à investir dans le mauvais trafic !
Créez plutôt un budget d’essai pour explorer de nouvelles possibilités de trafic ou de ciblage et concentrez la majeure partie de votre budget sur les gagnants connus.
Et, puisque vous dirigez maintenant le bon type de trafic vers vos pages de destination, vous pouvez vous attendre à ce que vos tests A/B commencent vraiment à porter leurs fruits. Vous avez le bon public sur votre page, assurez-vous que l’expérience utilisateur est irrésistible !
Conclusion
Le taux de conversion est l’une des mesures de marketing les plus importantes. Contrairement au taux de clics, le taux de conversion vous indique quel pourcentage de votre trafic fait réellement ce que vous voulez qu’il fasse. Vous pouvez acheter tous les clics que vous voulez, mais si ces clics ne convertissent pas… quelque chose ne va pas.
Maintenant que vous savez ce qu’est le taux de conversion, comment l’utiliser et comment améliorer vos taux de conversion, il est temps de mettre les données sur le taux de conversion à votre service !
Au fait, si vous avez besoin d’aide pour mettre en place le suivi des conversions ou optimiser vos taux de conversion, faites-le nous savoir ici ou dans les commentaires. Nous serons ravis de vous aider.
Que pensez-vous du taux de conversion ? Pensez-vous qu’il s’agisse d’une mesure utile ? Ajouteriez-vous des conseils à cet article ? Laissez un commentaire et faites-le moi savoir !
