Quels que soient vos efforts, tous vos clients ne resteront pas éternellement fidèles à votre entreprise.
Il faut savoir qu’une entreprise moyenne change jusqu’à 30 % de ses applications par an. Si la perte de clients n’a rien de réjouissant, elle est aussi inévitable.
Pourquoi ? Parce que les budgets se tarissent. Les concurrents vont et viennent.
Il arrive même que des clients manquent un paiement et qu’on n’entende plus jamais parler d’eux.
Quoi qu’il en soit, garder un œil sur vos clients perdus est crucial pour la croissance à long terme de votre entreprise.
Le taux d’attrition est facilement l’une des mesures SaaS les plus importantes à surveiller. Dans ce guide, nous vous expliquons comment calculer le churn rate et ce qu’il signifie pour l’image globale de votre entreprise.
Qu’est-ce que le churn rate ou taux de résiliation ?
« Churn » désigne le nombre de clients ou d’abonnés qui cessent d’utiliser votre service pendant une période donnée.
Par exemple, votre churn rate annuel est le pourcentage de perte d’utilisateurs par an.
Et lorsque nous parlons d’utilisateurs « désabonnés », nous parlons de clients qui ne sont plus actifs.
Le churn rate vous permet de prendre le pouls de la croissance (ou du déclin) de votre entreprise. Même un churn rate relativement faible peut avoir un impact majeur sur vos revenus au fil du temps.
Disons que vous êtes une entreprise avec un MRR stable de plus de 20 000 $. Si votre churn rate est de 5 %, vous perdez au moins 1 000 $ par mois (et au moins 10 000 $ par an).
Maintenant, imaginez que vous avez affaire à un churn rate avoisinant les 10 ou 15 %. Ce n’est pas bon, n’est-ce pas ?
Les désabonnements sont particulièrement pénibles pour les jeunes entreprises qui ont du mal à faire évoluer leur base d’utilisateurs. Si vous n’avez qu’une poignée de clients, toute forme de désabonnement semble dévastatrice.
Mais n’oubliez pas que le taux d’attrition fait partie intégrante du modèle économique SaaS. Encore une fois, vous ne pouvez pas éviter les désabonnements. Cela dit, vous pouvez (et devez absolument) travailler activement à sa réduction.
Comment calculer votre churn rate ?
Avant de vous soucier de réduire votre taux de résiliation, vous devez savoir où vous en êtes.
Il existe de multiples façons de mesurer le churn rate, qui est généralement présenté sous la forme d’un pourcentage des recettes ou des clients perdus pendant une période donnée.
La façon la plus simple de calculer le churn rate est de diviser le nombre d’utilisateurs que vous avez perdus pendant une période donnée (disons 30 jours) par le nombre de clients avec lesquels vous avez commencé pendant cette période.
Le pourcentage résultant sera votre churn rate, ce qui vous permettra de prévoir avec plus de précision le nombre de clients que vous risquez de perdre sur une base à plus long terme (trimestrielle ou annuelle).
Formule du churn rate des clients
(Clients annulés au cours des 30 derniers jours ÷ Clients actifs il y a 30 jours) x 100
Ex : Un taux de résiliation de 5% signifie que 5% du total des clients que vous aviez il y a 30 jours ont annulé au cours des 30 derniers jours.
Vous pouvez également calculer le taux d’attrition en fonction de la perte de revenus par opposition à la perte d’utilisateurs (c’est ce qu’on appelle le taux d’attrition des revenus). Le taux de perte de revenus est sans doute plus important que le taux de perte d’utilisateurs car il reflète plus précisément la santé financière de votre entreprise.
La formule pour le taux d’attrition des revenus est à peu près la même que celle ci-dessus, sauf que vous calculez les revenus perdus et déclassés au lieu des clients.
Formule de calcul du churn rate des revenus
(MRR perdus à cause de déclassements et d’annulations au cours des 30 derniers jours ÷ MRR il y a 30 jours) x 100
Ex : Un churn rate de 5% signifie que vous avez perdu 5% de votre MRR tel qu’il était il y a 30 jours à cause d’un désabonnement au cours des 30 derniers jours.
Plus précisément, le churn rate est important si vous proposez plusieurs niveaux de prix. Par exemple, la perte de 5 % de vos abonnés à 100 $/mois a des conséquences beaucoup plus importantes que celle des utilisateurs de services gratuits.
Comment calculer le churn pour les plans annuels
Absolument ! Cela dit, les plans annuels fonctionnent un peu différemment.
Dans le cas d’un plan annuel (ou de tout plan qui n’est pas mensuel), vous utilisez la ou les mêmes formules que ci-dessus mais avec un intervalle de date différent.
Formule de renouvellement annuel de la clientèle
(Clients annulés au cours des 365 derniers jours ÷ Clients actifs il y a 365 jours) x 100
Formule de rotation des revenus annuels
(MRR perdus à cause de déclassements et d’annulations au cours des 365 derniers jours ÷ MRR il y a 365 jours)
x 100
À quelle fréquence dois-je calculer mon churn rate ?
Bonne question !
Une fois que vous avez calculé votre churn rate, vous pouvez être enclin à en faire une obsession.
Cependant, considérez que les variations quotidiennes ou même hebdomadaires du churn rate ne vous apprendront pas grand-chose.
Si vous établissez déjà des rapports mensuels sur les autres indicateurs de votre entreprise, le churn rate devrait être dans votre ligne de mire.
D’une manière générale, cependant, il est préférable d’examiner une période de temps plus longue. Un churn rate trimestriel peut vous aider à identifier les tendances générales de la clientèle, tandis qu’un churn rate annuel peut vous aider à mieux évaluer votre performance annuelle.
Les variations trimestrielles et annuelles du churn rate peuvent également vous aider à comprendre si vos efforts de fidélisation de la clientèle à long terme sont réellement efficaces.
La bonne nouvelle est qu’il est possible d’avoir un pouls constant de votre churn rate (sans calculs compliqués ni feuilles de calcul)
En bref, notre tableau de bord vous permet de voir et de comprendre les spécificités de votre churn rate en même temps que le reste de vos mesures SaaS.
Qu’est-ce qui est considéré comme un « bon » (ou acceptable) churn rate ?
La réponse courte ? Cela dépend.
En règle générale, un taux de résiliation compris entre 4 et 7 % par an est considéré comme acceptable et récupérable. Cependant, ces chiffres « idéaux » ne sont pas nécessairement la norme pour les startups qui doivent faire face à des taux de résiliation plus élevés et plus turbulents lorsqu’elles commencent à se développer.
Il y a également des facteurs à prendre en compte tels que votre tarification, l’ARPU et même votre secteur d’activité qui ont un impact sur vos chiffres.
Prenez également avec un grain de sel les chiffres que vous entendez sur Twitter ou LinkedIn concernant le churn rate (indice : les fondateurs peuvent exagérer dans un sens ou dans l’autre).
Voici quelques moyennes :
Taux de résiliation des utilisateurs : 5.5% – 8.0%
Taux de résiliation des revenus : 6.3% – 9.4%
Quel est l’impact du churn rate sur les autres indicateurs SaaS ?
En d’autres termes, votre churn rate sera lié à toute autre mesure liée aux revenus, comme le MRR.
Par exemple, un churn rate élevé aura (généralement) un impact négatif sur vos revenus. La gravité de cet impact dépend à nouveau des utilisateurs que vous perdez (gratuits ou payants) et du montant que ces utilisateurs dépensaient. De même, un churn rate élevé rend plus coûteuse l’acquisition de nouveaux clients et réduit leur valeur à vie (LTV).
Que peut vous apprendre le churn rate sur votre entreprise ?
Votre churn rate peut être une mine d’informations, à condition de savoir quoi en faire une fois qu’il est calculé.
Il y a de fortes chances que vous ayez entendu dire qu’il est cinq à six fois plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de conserver ceux que vous avez déjà. Dans cette optique, il existe évidemment une corrélation directe entre la réduction du churn rate (ou son maintien) et l’augmentation des revenus.
Considérez que si vous avez gagné la confiance d’une personne au point qu’elle devienne un abonné, vous avez déjà fait le plus difficile. Selon la sagesse conventionnelle, les clients devraient alors devenir plus dépendants de votre produit au fil du temps et donc plus susceptibles d’être des abonnés fidèles à long terme.
Ainsi, lorsqu’un client se désabonne, cela signifie que quelque chose a mal tourné. Bien que certains facteurs puissent être hors de votre contrôle (comme la faillite de l’entreprise de votre client ou une récession économique), le churn rate peut vous donner des indications sur une variété d’actions importantes, notamment :
Possibilités d’améliorer le service et la satisfaction des clients
Les acheteurs ayant l’embarras du choix en ce qui concerne les produits qu’ils soutiennent, l’assistance et la satisfaction des clients sont plus importantes que jamais.
Offrir un service plus personnel et plus attentif peut, en fin de compte, faire la différence entre un client fidèle et un client qui se désabonne.
La montée en puissance des produits et services concurrents
Une augmentation des annulations peut également être attribuée à l’apparition de nouveaux produits sur votre marché.
L’observation du churn rate peut vous aider à mieux surveiller l’activité de vos concurrents, notamment les produits et solutions émergents qui pourraient vous enlever des clients.
Résoudre les problèmes liés à votre stratégie de tarification
L’étiquette de prix de votre produit est évidemment importante. Trop souvent, la désaffection se produit lorsque quelqu’un estime que votre service est trop cher en raison de ses caractéristiques (ou de son absence).
Le taux d’attrition peut également être attribué aux tarifs réduits ou aux promotions de la première année qui ne sont pas renouvelés une fois la promotion terminée. C’est pourquoi votre structure de prix est si importante.
Comment savoir pourquoi les clients se désabonnent ?
Si vous voulez savoir pourquoi quelqu’un a décidé d’annuler son abonnement, il suffit de le demander.
En effet, à moins que vos clients ne soient invités à fournir une explication, la réponse restera probablement un mystère jusqu’à ce que vous receviez une mauvaise critique sur G2 ou Capterra.
Plus tôt vous identifierez les raisons pour lesquelles les gens se désintéressent de la question, plus vite vous pourrez prendre des mesures.
Si vous pensez avoir des problèmes de fidélisation de la clientèle, nous avons élaboré un guide détaillé sur la façon de réduire votre churn rate. Se familiariser avec les stratégies de fidélisation de la clientèle et comprendre la fréquence de résiliation des clients est un point de départ solide pour construire une entreprise SaaS plus durable.
Surveillez-vous votre churn rate ?
En tant qu’entreprise SaaS, la fidélisation et la croissance de votre base de clients est clairement un impératif.
Et garder un œil sur le churn rate peut vous aider à évaluer vos performances à chaque étape du processus.
