Le marketing est défini de manière simpliste comme « la mise à disposition du bon produit au bon endroit, au bon prix et au bon moment ». Bien que cela puisse sembler une proposition assez simple, il faut beaucoup de travail et de recherche pour mettre en place cette définition simple. Et si un seul élément n’est pas à la hauteur, un produit ou un service prometteur peut échouer complètement et finir par coûter cher à l’entreprise.
QU’EST-CE QUE LE MARKETING MIX ?
Le marketing mix peut être défini comme un ensemble de tactiques et d’actions qu’une entreprise utilise pour promouvoir ses produits sur le marché. On parle de mix marketing parce qu’il se compose de quatre éléments différents qui doivent être appliqués ensemble afin d’obtenir des résultats positifs.
L’utilisation d’un marketing mix est un excellent moyen de s’assurer que « mettre le bon produit au bon endroit,… » se produira. Le marketing mix est un outil crucial pour aider à comprendre ce que le produit ou le service peut offrir et comment planifier une offre de produit réussie. Le marketing mix est le plus souvent exécuté par le biais des 4 P du marketing : Prix, Produit, Promotion et Place.
Ils ont été largement complétés et étendus par d’autres P et même par le concept des 4C. Mais les 4P constituent un excellent point de départ pour la planification du produit ou même pour l’évaluation d’une offre de produits existante.
Dans cet article, nous examinerons 1) les quatre P, 2) l’historique du concept de marketing mix et la terminologie, 3) l’objectif du marketing mix, 4) les caractéristiques clés du marketing mix, 5) le développement d’un marketing mix, 6) les principaux défis, et 7) un exemple de marketing mix – Nivea.
Quels sont les 4P en marketing ?
Produit
Le produit est soit un bien tangible, soit un service intangible qui semble répondre à un besoin ou une demande spécifique du client. Tous les produits suivent un cycle de vie logique et il est vital pour les responsables marketing de comprendre et de planifier les différentes étapes et leurs défis uniques. Il est essentiel de comprendre les problèmes que le produit tente de résoudre. Les avantages offerts par le produit et toutes ses caractéristiques doivent être compris et la proposition de vente unique du produit doit être étudiée. En outre, les acheteurs potentiels du produit doivent être identifiés et compris.
Prix
Le prix correspond au montant réel que l’utilisateur final est censé payer pour un produit. Le prix d’un produit a une incidence directe sur la façon dont il se vend. Cela est lié à la valeur perçue du produit par le client plutôt qu’à un calcul objectif du coût du produit proposé. Si le prix d’un produit est supérieur ou inférieur à sa valeur perçue, il ne se vendra pas. C’est pourquoi il est impératif de comprendre comment un client perçoit ce que vous vendez. S’il existe une valeur positive pour le client, le prix d’un produit peut être supérieur à sa valeur monétaire objective. À l’inverse, si un produit a peu de valeur aux yeux du consommateur, il peut être nécessaire de le vendre à un prix inférieur. Le prix peut également être affecté par les plans de distribution, les coûts et les marges de la chaîne de valeur et la façon dont les concurrents fixent le prix d’un produit concurrent.
Promotion
Les stratégies et techniques de communication marketing relèvent toutes de la rubrique promotion. Il peut s’agir de la publicité, des promotions des ventes, des offres spéciales et des relations publiques. Quel que soit le canal utilisé, il est nécessaire qu’il soit adapté au produit, au prix et à l’utilisateur final auquel il est destiné. Il est important de faire la différence entre le marketing et la promotion. La promotion n’est que l’aspect communication de l’ensemble de la fonction marketing.
Place
La place ou le placement concerne la manière dont le produit sera fourni au client. La distribution est un élément clé du placement. La stratégie de placement permet d’évaluer quel canal est le plus adapté à un produit. La manière dont l’utilisateur final accède à un produit doit également compléter le reste de la stratégie produit.
L’histoire du marketing mix
Le concept de marketing mix a gagné en popularité à la suite d’un article intitulé « The Concept of the Marketing Mix » de Neil Borden publié en 1964. Borden a expliqué comment il a commencé à utiliser le terme en s’inspirant de James Culliton qui, dans les années 1940, décrivait le responsable marketing comme un » mélangeur d’ingrédients « . L’article de Borden détaillait ces ingrédients comme le produit, la planification, le prix, la marque, la distribution, l’affichage, l’emballage, la publicité, les promotions, la vente personnelle, parmi beaucoup d’autres. Finalement, E. Jerome McCarthy a regroupé ces multiples éléments en quatre catégories de haut niveau que nous connaissons aujourd’hui sous le nom des 4 P du marketing. « Ses éléments sont les composantes tactiques de base d’un plan de marketing ». Ensemble, les éléments de ces quatre catégories permettent de développer des stratégies et des tactiques de marketing.
Les 4P ou les 4C ?
Parfois, les quatre P du marketing sont exprimés dans un modèle alternatif connu sous le nom des quatre C du marketing. Le modèle des quatre C a été développé comme une alternative au modèle des quatre P, car il met davantage l’accent sur les intérêts du client que sur ceux du vendeur ou du responsable du marketing.
Les quatre C du marketing sont :
Les désirs et les besoins des clients (customer needs)
Il s’agit du premier C du marketing mix. Son élément correspondant dans les quatre P du marketing est le produit. En général, les clients ne vont pas sur le marché à la recherche de produits pour le simple plaisir de le faire. Ils y vont parce qu’ils ont un besoin qu’ils veulent satisfaire ou un problème qu’ils veulent résoudre. Il est donc important que les spécialistes du marketing ne se concentrent pas sur leur produit, mais plutôt sur les désirs et les besoins des clients auxquels le produit répond. Une fois que les spécialistes du marketing ont compris les désirs et les besoins de leurs clients, il devient beaucoup plus facile de concevoir des produits que le client sera intéressé à acheter.
Coût pour le client
Il s’agit du deuxième C du marketing mix. Son élément correspondant dans les quatre P du marketing est le prix. La plupart des spécialistes du marketing se concentrent uniquement sur le prix d’un produit, oubliant que le prix n’est qu’une partie de ce qu’il en coûte à un client pour acquérir votre produit. Les clients prennent également en considération des éléments tels que les autres produits/services qu’ils doivent payer pour pouvoir utiliser votre produit, l’avantage de votre produit par rapport à un autre produit similaire, le coût d’opportunité encouru lorsqu’ils prennent la décision d’acheter votre produit, le temps qu’il leur faut pour se rendre là où ils peuvent acheter votre produit, etc. Par conséquent, si vous voulez commercialiser votre produit avec succès, vous devez également penser à tous ces autres coûts pour le client, en plus du prix de votre produit.
Convienence of buying
La commodité est le troisième C du marketing mix. Elle correspond à la place dans les quatre P du marketing. Alors que le lieu ne prend en compte que l’endroit où le client pourra se procurer votre produit, la commodité prend également en considération la facilité avec laquelle le client peut passer commande de votre produit. Les spécialistes du marketing intelligents ne se contentent pas de rendre leur produit disponible dans le plus grand nombre d’endroits possible, ils s’efforcent également de rendre le processus d’achat de leur produit aussi pratique que possible. En d’autres termes, il s’agit de s’assurer que vos clients n’ont pas à sauter à travers des cerceaux pour acheter votre produit.
Communication
La communication est le dernier C du marketing mix, et elle correspond à la promotion sur les quatre P du marketing. La promotion du produit est une activité axée sur le vendeur. Son objectif est d’essayer autant que possible de convaincre un client d’acheter un produit, et parfois, elle peut être manipulatrice, du moment que le client effectue l’achat. La communication, en revanche, est une approche de la vente plus axée sur le client. La communication se concentre sur une interaction bidirectionnelle entre le vendeur et le client, plutôt que sur la promotion, qui se concentre uniquement sur la diffusion de messages aux clients. La communication permet aux spécialistes du marketing d’établir des relations avec leurs clients et est plus susceptible d’entraîner une fidélité à la marque.
Les 7P du marketing mix
À l’époque où le modèle des quatre P a été développé, la plupart des entreprises vendaient des produits, et seules quelques entreprises étaient impliquées dans la vente de services. Avec le temps, cependant, de plus en plus d’entreprises se sont lancées dans la vente de services, et l’on s’est aperçu que le modèle des quatre P ne répondait pas entièrement aux besoins de ces entreprises en matière de marketing. Cela a conduit à l’ajout de trois éléments du marketing mix au modèle des quatre P, dans le but d’aider les entreprises à aborder d’autres questions clés qui ont un impact sur leurs efforts de commercialisation de leurs produits et services. Les trois éléments supplémentaires du marketing mix sont les preuves physiques, les personnes (anciennement les participants) et les processus.
Preuves physiques
Même lorsque vous vendez des services, qui sont immatériels, une partie de la commande du client impliquera un élément physique. Par exemple, lorsqu’un rédacteur indépendant crée un article de blog pour un client, il doit livrer le fichier contenant l’article fini. Lorsqu’un client se rend dans un salon de coiffure, la coiffure terminée est l’aspect physique de sa commande. Lorsqu’un client achète une couverture d’assurance auprès d’une compagnie d’assurance, il doit obtenir un document imprimé comme preuve de son achat. Bien que cette preuve physique ne représente qu’une petite partie de la commande, elle a un impact sur la perception de votre marque, et donc sur vos efforts de marketing. Par conséquent, toutes les preuves physiques associées à vos produits et services doivent présenter les mêmes qualités que celles que les clients attendent de votre marque. Les preuves matérielles comprennent des éléments tels que les reçus de livraison, la signalisation, l’emballage des produits, la disposition d’un magasin physique, etc.
Personnes
Les employés (personnes) qui ont une interaction directe avec vos clients, comme le personnel du service clientèle, les agents de vente, les livreurs, etc. ont également un impact sur la perception de votre marque. S’ils ont l’air professionnel, votre marque sera perçue comme une marque professionnelle. S’ils ont l’air de ne pas savoir ce qu’ils font, c’est exactement comme cela que votre marque sera perçue. Si le personnel de votre service clientèle fournit un excellent service, cela crée une expérience positive pour vos clients, et augmente la probabilité qu’ils reviennent ou qu’ils recommandent votre entreprise à leurs amis et à leur famille. Par conséquent, vous devez vous assurer que vous recrutez les bonnes personnes dans votre entreprise et qu’elles sont suffisamment formées.
Processus
Il s’agit des aspects de votre organisation qui influencent la manière dont vos produits et services sont fournis au client. Le processus comprend des éléments tels que l’expérience de l’utilisateur de votre site Web, le processus de commande, le processus de livraison de la commande, le niveau de soutien à la clientèle, le temps d’attente en magasin, etc. Ces processus ont une incidence sur l’expérience client et, par conséquent, ils ont également un impact sur votre expérience client. Idéalement, une entreprise devrait s’efforcer de fournir en permanence un service de qualité à ses clients et de rendre ses processus plus efficaces et plus pratiques pour le client.
Les objectifs du marketing mix
Les 4P ont été formalisés et développés au fil des ans par des experts pour assurer la création et l’exécution d’une stratégie marketing réussie. Par l’utilisation de cet outil, on cherche à satisfaire à la fois le client et le vendeur. Lorsqu’il est bien compris et utilisé, ce mélange s’est avéré être un facteur clé du succès d’un produit.
Les caractéristiques du marketing mix
Variables interdépendantes
Le marketing mix se compose de quatre variables uniques. Ces quatre variables sont interdépendantes et doivent être planifiées en conjonction les unes avec les autres afin de garantir que les plans d’action des quatre variables sont complémentaires et alignés.
Contribuer à la réalisation des objectifs de marketing
Grâce à l’utilisation de cet ensemble de variables, l’entreprise peut atteindre ses objectifs de marketing tels que les ventes, les bénéfices, la fidélisation et la satisfaction des clients.
Concept flexible
Le marketing mix est un concept fluide et flexible et l’accent mis sur une variable peut être augmenté ou diminué en fonction des conditions de marketing et des exigences des clients.
Surveillance constante
Il est essentiel de garder un œil sur l’évolution des tendances et des exigences, tant au sein de l’entreprise que sur le marché, afin de s’assurer que les éléments du marketing mix restent pertinents et actualisés.
Rôle du directeur du marketing
Un responsable marketing mature, intelligent et innovant doit être à la tête du marketing mix. Ce rôle pivot signifie que ce responsable est chargé d’obtenir les résultats souhaités en manipulant habilement ces variables.
Le client comme point de mire
Une caractéristique essentielle du marketing mix est que le client est le point central de l’activité. La valeur du produit est déterminée par les perceptions du client et l’objectif est d’obtenir un client satisfait et fidèle.
Cette vidéo montre comment vous pouvez créer de la valeur en utilisant le marketing mix.
Comment développer une stratégie de mix marketing dans son entreprise ?
L’intuition et la pensée créative sont des qualités essentielles pour un responsable marketing. Mais se fier à ces seules qualités peut conduire à des hypothèses inexactes qui risquent de ne pas donner de résultats. Pour garantir un marketing mix basé sur la recherche et combinant les faits et l’innovation, un responsable doit suivre le processus systématique suivant :
Étape 1 : Définir la proposition de vente unique
Le premier point à l’ordre du jour du responsable marketing doit être de définir ce que le produit a à offrir ou sa proposition de vente unique (USP). Des enquêtes auprès des clients ou des groupes de discussion doivent permettre d’identifier l’importance de cette proposition unique de vente pour le consommateur et de savoir s’il est intrigué par l’offre. Il faut comprendre clairement quels sont les caractéristiques et avantages clés du produit et s’ils contribueront à garantir les ventes. Cela s’applique aux biens physiques, aux services et aux entreprises en ligne.
Étape 2 : Comprendre le consommateur
La deuxième étape consiste à comprendre le consommateur. Le produit peut être ciblé en identifiant qui l’achètera. Tous les autres éléments du marketing mix découlent de cette compréhension. Qui est le client ? De quoi a-t-il besoin ? Quelle est la valeur du produit pour lui ? Cette compréhension permettra de garantir que l’offre de produits est pertinente et ciblée.
Étape 3 : Comprendre la concurrence
L’étape suivante consiste à comprendre la concurrence. Il faut évaluer les prix et les avantages connexes tels que les remises, les garanties et les offres spéciales. Une compréhension de la valeur subjective du produit et une comparaison avec son coût réel de fabrication et de distribution aideront à fixer un prix réaliste.
Étape 4 : Évaluation des options de placement
À ce stade, le responsable marketing doit évaluer les options de placement pour comprendre où le client est le plus susceptible de faire un achat et quels sont les coûts associés à l’utilisation de ce canal. La multiplicité des canaux peut aider à cibler une base de clientèle plus large et à garantir l’est de l’accès. D’autre part, si le produit sert un marché de niche, il peut être judicieux de concentrer la distribution sur une zone ou un canal spécifique. La valeur perçue du produit est étroitement liée à la manière dont il est mis à disposition.
Étape 5 : Élaboration d’une stratégie de communication et de promotion
Sur la base du public identifié et des prix fixés, la stratégie de communication marketing peut maintenant être élaborée. Quelles que soient les méthodes promotionnelles retenues, elles doivent attirer les clients visés et garantir que les caractéristiques et avantages clés du produit sont clairement compris et mis en évidence.
Étape 6 : Vérification croisée du marketing mix
Il est nécessaire de prendre du recul à ce stade pour voir comment tous les éléments identifiés et planifiés sont liés les uns aux autres. Toutes les variables du marketing mix sont interdépendantes et dépendent les unes des autres pour une stratégie solide. Les canaux de vente proposés renforcent-ils la valeur perçue du produit ? Le matériel promotionnel est-il en adéquation avec les canaux de distribution proposés ? Le plan marketing peut être finalisé une fois que l’on s’est assuré que les quatre éléments sont en harmonie et qu’il n’y a pas de messages contradictoires, implicites ou explicites.
Les enjeux
Au fil des ans, les responsables du marketing ont estimé que le marketing mix traditionnel avait ses limites dans sa structure. Plusieurs éléments importants ont été regroupés au sein de quatre catégories plus larges, dépréciant ainsi leur véritable importance au milieu de plusieurs facteurs. Deux critiques principales et leurs solutions :
Manque d’intérêt pour les services
Le marketing mix conventionnel tend à s’appliquer aux biens tangibles, c’est-à-dire à la définition traditionnelle des produits. Les services ou les biens immatériels constituent également une offre essentielle pour les clients et peuvent être planifiés de la même manière que les produits physiques. Pour répondre aux défis uniques des services, le modèle 4P a été complété par 3 catégories supplémentaires qui sont :
- La preuve physique est une preuve et une assurance qu’un service a été effectué.
- Les personnes sont les employés qui fournissent le service
- Les processus sont les méthodes par lesquelles un service est exécuté et fourni au client.
- Absence de véritable orientation client
Bien que la concentration totale sur le client et sur ce qu’il désire soit un élément essentiel du modèle 4P, cette vérité risque souvent d’être négligée par des équipes de marketing enthousiastes. Pour contrer cela, Robert F. Lauterborn a proposé en 1990 sa classification des quatre C centrée sur le client. Ce modèle convertit les quatre P en quatre C plus orientés vers le client.
Des exemples de stratégies de mix marketing
L’entreprise
NIVEA est une entreprise bien connue sur le marché des produits de soins de beauté et de la peau de haute qualité. NIVEA est l’une des marques fabriquées et vendues par Beiersdorf, qui a été créée en 1882. Au Royaume-Uni, l’entreprise s’est toujours efforcée de garantir la disponibilité de ses produits au plus grand nombre de personnes possible. En outre, l’entreprise s’est toujours efforcée de comprendre les besoins variés de sa vaste base de consommateurs et de mettre sur le marché autant de produits spécifiques que possible.
Mix marketing pour la nouvelle ligne de produits Nivea
Une étude de marché a révélé une opportunité sur le marché pour une clientèle plus jeune. Cela a conduit au lancement de Nivea Visage Young en 2005. Ce produit a été développé pour les filles âgées de 13 à 19 ans.
Pour le lancement éventuel du produit, l’entreprise devait développer un marketing mix équilibré et pertinent pour séduire son jeune public. Depuis son lancement initial en 2005 jusqu’à son nouveau lancement en 2007, l’entreprise s’est concentrée sur l’équilibre du mix marketing afin de s’assurer que tous les éléments du produit attirent le public cible pour réussir.
Produit
L’entreprise accorde une grande importance à la recherche continue pour comprendre le marché en constante évolution et la dynamique des consommateurs. Ces connaissances ont aidé l’entreprise à développer de nouveaux produits plus innovants qui répondent aux besoins des consommateurs. Grâce à ces recherches, il est apparu clairement que les jeunes consommateurs souhaitaient un produit plus spécifique qui réponde aux besoins de leur catégorie d’âge en matière de peau. Ils avaient besoin d’un produit offrant un régime d’embellissement pour un usage quotidien plutôt qu’un produit médicamenteux ciblant des problèmes de peau spécifiques. Ces derniers étaient abondamment proposés par la concurrence. Le produit a donc été redessiné pour répondre à ces besoins spécifiques.
Du point de vue de l’entreprise, certains des changements ont contribué à respecter son engagement en faveur de l’environnement, notamment des emballages plus efficaces pour réduire les déchets, l’utilisation de produits plus naturels et l’utilisation de plastique recyclable.
Prix
Une stratégie de tarification efficace tient compte de la valeur perçue et de la valeur réelle du produit. Le prix final doit être basé sur ces deux éléments afin de rendre le produit attrayant pour l’acheteur et le vendeur. Après son relancement, Nivea Visage Young a été vendu un peu plus cher qu’avant pour tenir compte de la nouvelle formule, du meilleur emballage et de la gamme étendue de produits. Comme le produit est acheté par des mères pour leurs filles, il est resté suffisamment bas pour conserver un bon rapport qualité-prix. Grâce à cette tarification efficace, les ventes de ce produit représentent près de 7 % de toutes les ventes de Nivea Visage.
Place
Comme nous l’avons mentionné, Nivea vise à étendre la portée de ses produits afin de s’assurer qu’ils sont facilement disponibles partout où le marché cible étendu en a besoin. Les principaux canaux utilisés sont les magasins de détail. Les magasins High Street tels que Boots et Superdrug représentent près de 65% de toutes les ventes. Une autre partie provient des chaînes de magasins d’alimentation comme ASDA ou Tesco. Les jeunes font donc leurs propres achats (principalement dans les magasins de grande surface) et leurs mères achètent pour eux (principalement dans les épiceries). Ces magasins constituent un canal de distribution rentable et de grande portée. L’entreprise gère ses propres coûts en vendant à des grossistes plutôt que directement aux petits magasins. Elle ne vend pas non plus directement en ligne, mais le produit est vendu par l’intermédiaire de stockistes.
Promotion
Nivea a toujours essayé de baser ses promotions sur le style de vie réel de son marché cible. L’entreprise ne trouve pas les promotions » above the line » très efficaces, car il s’agit de communications à sens unique par le biais de la télévision par exemple. Au lieu de cela, la promotion est davantage axée sur le consommateur, par le biais de différentes solutions en dessous de la ligne. Les ventes d’échantillons sont une activité clé qui permet aux consommateurs d’essayer le produit réel. Il existe également un magazine interactif en ligne FYI (fun, young, independent) pour accroître la visibilité du produit et son association. L’entreprise a également maintenu une forte présence sur les réseaux de médias sociaux populaires. Cette utilisation des nouveaux médias a permis de mieux faire connaître la marque et de l’associer au public cible.
Conclusion
Grâce à l’utilisation réussie d’un marketing mix équilibré, Nivea Visage Young a réussi à créer une position claire sur le marché. Elle répond à un besoin ressenti par un segment de niche spécifique. Les méthodes de distribution traditionnelles sont équilibrées par un produit unique et des stratégies promotionnelles actualisées. Cela garantit que le message de la marque atteint les bonnes personnes au bon moment et de la bonne manière.
Comme nous le voyons dans l’exemple de Nivea, il est vital pour toute entreprise de se concentrer également sur tous les éléments du marketing mix lors de la planification d’un produit. En fin de compte, il peut s’avérer nécessaire de consacrer davantage de ressources à une variable, comme des canaux de distribution solides, plutôt qu’à des activités promotionnelles. Mais cela ne doit se faire qu’après avoir établi un plan et une stratégie clairs. Un marketing mix efficace peut faire la différence entre un produit qui ne sera pas très populaire et un produit qui deviendra un classique très apprécié.